Ultimo aggiornamento: 13 Febbraio 2020
Dopo il tipo e la varietà dell’offerta, l’altro elemento fondamentale e in alcuni casi decisivo per l’andamento di un locale è il prezzo.
In realtà l’ampio numero di studi sul tema “prezzi e comportamento del consumatore” afferma che l’essere umano non è poi una creatura così razionale e analitica come può sembrare. L’attitudine delle persone verso il prezzo di un prodotto non è scontata, è spesso influenzata da fattori esterni e si interseca con elementi più complicati quali il valore percepito e quello comunicato.
Tuttavia, non siamo qui a parlare di sociologia o di economia comportamentale: siamo qui per ragionare da gestore di locale, per cui è importante essere pratici quando si va a identificare tutte quelle variabili necessarie a comporre un listino prezzi. Per farlo, occorre prima rispondere a una domanda principale:
Su quali elementi si costruisce il prezzo di un prodotto?
Applicare prezzi bassi per attirare clienti in un bar è sicuramente utile, ma fissare il prezzo di un prodotto in un bar o locale significa tener conto di 3 fattori molto importanti, che vanno al di la del marketing promozionale:
Considerare tutti questi tre fattori contemporaneamente può sembrare complicato, ma la scelta dei prezzi è il secondo fattore più importante nella gestione di un’attività commerciale (dopo la location) e la sua scelta dipende anche, oltre che dalla qualità del prodotto e dal valore associato, da considerazioni relative al marketing e alla psicologia del cliente.
Purtroppo molti gestori di bar si ritengono baristi prima che imprenditori, per questo non seguono o non prendono in considerazione libri e manuali di marketing e ricerche di mercato dedicate alla politica dei prezzi. Noi consigliamo invece di farlo, perché riconosciamo l’importanza di conoscere sia le tendenze del pricing che quelle del marketing del prodotto e del consumatore: nessun bar può infatti prescindere da questi fattori esterni ed è essenziale tenersi aggiornati, pure senza dover perdere ore ed ore sui libri. Ecco ad esempio un paio di semplici strategie di pricing che possono essere usate in ogni contesto:
Comunque non giriamoci intorno: il prezzo più basso funziona, se non sempre, almeno molto spesso. Nel mondo dei bar e dei locali rivolti al pubblico in generale (ristoranti, pizzerie, pub), è spesso considerato il cavallo di battaglia per vincere la fedeltà dei clienti, e in molti contesti commerciali permane l’idea che ogni centesimo o euro in meno possa fare la differenza.
Ricordo, e forse molti di voi conosceranno, una grande caffetteria appena fuori la stazione Termini di Roma, che offriva espresso e cappuccino un venti centesimi meno rispetto alla concorrenza intorno. La mattina era difficile entrarci!
Tuttavia, è altrettanto vero che basare tutta la propria politica commerciale sui prezzi bassi è una strada incerta e scivolosa, dal momento che è fin troppo facile trovare un commerciante ancora più spudorato (o disperato) che farà prezzi ancora più bassi, e che quindi ci toglierà facilmente l’unica, esile strategia per attirare clienti che abbiamo elaborato…
Del resto, i locali che davvero fanno fortuna e riescono a farsi un nome raramente basano il loro successo sulla politica del prezzo più basso: emergono rispetto alla concorrenza grazie alla loro identità comunicata e percepita, ovvero grazie all’offerta di un prodotto (o più prodotti) percepito migliore dai clienti.
I casi si sprecano. Probabilmente in ogni città esiste la miglior caffetteria, la miglior panetteria eccetera; tutti questi locali sono sempre pieni di clienti, ma raramente sono quelli che offrono il prezzo più basso.
In conclusione: prezzo basso, ma solo quando per precise operazioni di lancio e commerciali!