Strategie per Bar: I Prezzi Bassi Servono per Attirare Clienti?

Fra le strategie al bar i prezzi bassi per attirare clienti resta una delle più battute. Bisogna però tener conto di food cost e aspetti psicologici. Vediamo come.

Dopo il tipo e la varietà dell’offerta, l’altro elemento fondamentale e in alcuni casi decisivo per l’andamento di un locale è il prezzo.

In realtà l’ampio numero di studi sul tema “prezzi e comportamento del consumatore” afferma che l’essere umano non è poi una creatura così razionale e analitica come può sembrare. L’attitudine delle persone verso il prezzo di un prodotto non è scontata, è spesso influenzata da fattori esterni e si interseca con elementi più complicati quali il valore percepito e quello comunicato.  

Tuttavia, non siamo qui a parlare di sociologia o di economia comportamentale: siamo qui per ragionare da gestore di locale, per cui è importante essere pratici quando si va a identificare tutte quelle variabili necessarie a comporre un listino prezzi. Per farlo, occorre prima rispondere a una domanda principale:

Su quali elementi si costruisce il prezzo di un prodotto?

Applicare prezzi bassi per attirare clienti in un bar è sicuramente utile, ma fissare il prezzo di un prodotto in un bar o locale significa tener conto di 3 fattori molto importanti, che vanno al di la del marketing promozionale: 

1. Food cost: si tratta della differenza percentuale fra il prezzo di vendita di un prodotto e il prezzo d’acquisto della materia prima che lo compone. A condizioni ottimali, il bilancio di un locale dovrebbe avere un food cost di circa 30 o 32%, e il prezzo di vendita dovrebbe garantire un congruo guadagno rispetto al costo dei prodotti stessi.
2. Concorrenza: su prodotti di base (che potremmo definire commodities) come il caffè e il cappuccino, il cliente ha ampio margine per fare confronti tra più bar, e nel caso in cui si decida di avere prezzi più alti della concorrenza, è necessario essere in grado di far percepire il perché di tale scelta. Da qui, il terzo punto:
3. La politica commerciale del locale. Vendere ad un prezzo molto basso può dare un vantaggio iniziale sulla concorrenza, ma comporta anche un’erosione progressiva dei margini di guadagno, e quindi il rischio di lavorare tanto per trovarsi poco in mano. Allo stesso tempo, vendere ad un prezzo alto comporta la responsabilità di ideare e comunicare al cliente una certa narrativa, uno storytelling del prodotto che giustifichi il suo costo più elevato rispetto alla media. Nel comporre il pricing del proprio menù è essenziale capire la linea commerciale del bar o locale in gestione (è un caffè letterario, è frequentato da persone d’ufficio, o è un bar che vende sigarette?) così da capire come porsi rispetto alla concorrenza e stilare su queste basi un prezzo che tenga conto dei corretti parametri.

Considerare tutti questi tre fattori contemporaneamente può sembrare complicato, ma la scelta dei prezzi è il secondo fattore più importante nella gestione di un’attività commerciale (dopo la location) e la sua scelta dipende anche, oltre che dalla qualità del prodotto e dal valore associato, da considerazioni relative al marketing e alla psicologia del cliente. 

Purtroppo molti gestori di bar si ritengono baristi prima che imprenditori, per questo non seguono o non prendono in considerazione libri e manuali di marketing e ricerche di mercato dedicate alla politica dei prezzi. Noi consigliamo invece di farlo, perché riconosciamo l’importanza di conoscere sia le tendenze del pricing che quelle del marketing del prodotto e del consumatore: nessun bar può infatti prescindere da questi fattori esterni ed è essenziale tenersi aggiornati, pure senza dover perdere ore ed ore sui libri. Ecco ad esempio un paio di semplici strategie di pricing che possono essere usate in ogni contesto:

• Prezzo fluido: vendere un prodotto ad un prezzo più alto o più basso a seconda del pubblico indirizzato (sconti per studenti o lavoratori, carte fedeltà) finanche perfino allo stesso pubblico, ma preso in diversi momenti della giornata. Può sembrare una tecnica un po’ truffaldina, ma pensiamo a tutti i prodotti che in certi momenti sono offerti a prezzi diversi: drink in orario di aperitivo e senza, colazioni scontate nelle primissime ore della giornata… etc…
• Prezzo civetta: politica commerciale usata da molte catene e da vari concept, basata sulla promozione di un prodotto a un costo molto basso per far entrare il cliente nel locale e poi mostrargli una serie di prodotti complementari o alternativi a quello offerto e spingerlo a spendere di più. Forse molti di voi avranno già capito che in questa tecnica per attirare clienti Decathlon è uno dei maestri. Molto spesso promuovono un prodotto a prezzo molto basso, per portarti dentro. Altro esempio classico sono i volantini dei supermercati…

IL PREZZO PIU’ BASSO AL BAR ATTIRA CLIENTI?

Comunque non giriamoci intorno: il prezzo più basso funziona, se non sempre, almeno molto spesso. Nel mondo dei bar e dei locali rivolti al pubblico in generale (ristoranti, pizzerie, pub), è spesso considerato il cavallo di battaglia per vincere la fedeltà dei clienti, e in molti contesti commerciali permane l’idea che ogni centesimo o euro in meno possa fare la differenza. 

Ricordo, e forse molti di voi conosceranno, una grande caffetteria appena fuori la stazione Termini di Roma, che offriva espresso e cappuccino un venti centesimi meno rispetto alla concorrenza intorno. La mattina era difficile entrarci!

Tuttavia, è altrettanto vero che basare tutta la propria politica commerciale sui prezzi bassi è una strada incerta e scivolosa, dal momento che è fin troppo facile trovare un commerciante ancora più spudorato (o disperato) che farà prezzi ancora più bassi, e che quindi ci toglierà facilmente l’unica, esile strategia per attirare clienti che abbiamo elaborato…

Del resto, i locali che davvero fanno fortuna e riescono a farsi un nome raramente basano il loro successo sulla politica del prezzo più basso: emergono rispetto alla concorrenza grazie alla loro identità comunicata e percepita, ovvero grazie all’offerta di un prodotto (o più prodotti) percepito migliore dai clienti. 

I casi si sprecano. Probabilmente in ogni città esiste la miglior caffetteria, la miglior panetteria eccetera; tutti questi locali sono sempre pieni di clienti, ma raramente sono quelli che offrono il prezzo più basso.

In conclusione: prezzo basso, ma solo quando per precise operazioni di lancio e commerciali!