La strategia di usare carte fedeltà nei bar

La nostra piccola attività, il nostro bar o caffetteria, sembra piccola, ma certo non fa parte di un mondo piccolo, e se proviamo ad immaginare tutte le caffetterie e i bar del pianeta potremmo quasi pensare che, nel complesso, sia la nostra la prima attività commerciale del mondo per numero di impiegati e volumi commerciali. Se n’è accorta anche Forbes, la rivista di economia famosa per pubblicare ogni anno la classifica dei personaggi più ricchi del mondo, che ha dedicato a questo tema un post sulla sua rivista on line intitolato “quali sono i segreti per un coffee shop di successo?”.
Beh, su questo blog non potevamo non metterci a spulciare questi segreti, e ci siamo buttati. La rivista ne elenca 12, e se alcuni di questi si prestano poco al mercato italiano, ad esempio promozione del take away (perfino a costo di mettere sedie scomode) e l’enfatizzazione del servizio al banco; un altro “segreto”, il primo, è palesemente sbagliato (e ci sentiamo di dirlo forti della nostra esperienza di coffee trainer) non ci sentiremo infatti mai capaci di suggerire una 4 gruppi con tecnologia E61 per ottenere un espresso con una qualità stabile. Gli altri  consigli però(segreti ci sembra un parolone) meritano di essere approfonditi, e lo faremo, in una serie di articoli che pubblicheremo in queste settimane …..

Il primo “consiglio” di cui vogliamo occuparci è il numero 3, l’uso delle carte fedeltà, le loyalty cards. Si tratta, avrete capito, delle tessere dove, ogni volta che il cliente fa un acquisto, noi gli mettiamo un bollino o facciamo un buco, fino al raggiungimento di un determinato numero di consumazioni, con conseguente premio o sconto.

Dobbiamo fare un mea culpa, noi, come l’autore del post di Forbes, ce ne siamo sempre occupati poco, quasi snobbandole, e non ci risultà di aver mai pubblicato un post che parli delle tessere a punti nei bar. Mea culpa sì, perchè ad usare queste tessere non solo certo solo i piccoli bar, ma le catene di supermercati, di hotel e di distributori di benzina a livello mondiale; queste carte sembrano davvero in grado di fidelizzare il nostro pubblico.

L’articolo di Forbes intanto consiglia di farle resistenti, che resistano dentro portafogli e tasche, e noi aggiungiamo di farle dimensione carta di credito (spesso le tasche dei portafogli sono tagliate in queste dimensioni. C’è da dire che queste tessere si trovano anche in plastica, magnetiche, come, appunto, carte di credito o fidelity cards dei supermercato, in cui sconti e buoni sono conteggiati dalla cassa del bar o dal pos collegato (in una piccola ricerca su internet abbiamo trovato diverse aziende che le producono).

Lo scrittore dell’articolo di Forbes ci dice anche della faccia “illuminata” del cliente quando, alla sua prima (o seconda? forse meglio, gli facciamo capire di esserci accorti di lui) visita gli consegnamo una tessera con otto caselle per avere un caffè gratis e gli barriamo subito le prime 7, facendogli sapere che la volta dopo avrà il nostro omaggio; è solo la prima volta, ma probabilmente servirà a fidelizzarlo (se si troverà bene, è chiaro).

La maggior parte di queste carte nei bar è focalizzata ad avere un caffè (o più raramente una colazione) gratis, mentre quelle di super e pompe di benzina parlano anche di regali e cataloghi; una soluzione probabilmente più giusta. Più giusta perchè oltre al piccolo guadagno immediato (non importa che lo sconto sia molto alto) c’è per il cliente la prospettiva di incamerare bonus che magari potrà utilizzare per l’acquisto dei regalini di natale a fine anno, molto più attrattivi del caffè gratis.

La più curiosa loyalty card, carta fedeltà che abbiamo mai trovato? Quella edita da un gruppo di caffetterie Newyorkesi, che producevano la Disloyalty card, la carta INfedeltà (che trovate in questo post), dove ad essere premiati erano i clienti che avevano visitato più coffee shops. Certo, bisogna davvero voler far gruppo per il bene del caffè…

Tutti i post degli articoli di Forbes: 

• la politica dei prezzi
• preparare il più possibile
• limitare l’assortimento
• le tessere fedeltà
• capire cosa stai vendendo

In molti forum leggo di persone che chiedono consigli su come chiamare il proprio bar. Effettivamente il nome è un aspetto per certi versi decisivo per il successo di un bar come di molte altre attività commerciali: veicola un messaggio e stimola emozioni, contribuisce a dare significato e ad uscire dall’anonimato.

Molte volte la scelta del nome del nostro locale è pilotata si dallo stimolare emozioni, ma solo a noi stessi, con nomi che significano qualcosa, appunto, solo per noi, nostre emozioni personali.

Le emozioni però dobbiamo suscitarle nei clienti, è a loro che il locale dovrà trasmettere qualcosa. Per trovare il nome più bello per un locale dovremo quindi cercare aiuto anche nella psicologia, e sopratutto nel naming.

Il Lettering per Trovare il Miglior Nome per un Bar

Il naming (a volte definito anche lettering) è una disciplina vera e propria, esistono infatti società specializzate nella creazione di nuovi nomi per prodotti e servizi la più importante delle quali in Europa è forse la Nomen International. Esiste anche un libro molto interessante sull’argomento “Il nome della marca. Creazione e strategia di naming” di Marcel Botton, Jean-Jack Cegarra e Beatrice Ferrari, ma non è certo un libro da leggere prima di addormentarsi, anzi, è molto tecnico e dettagliato.

Leggendolo resterete sorpresi nello scoprire una vera e propria scienza che si nasconde dietro alla scelta del nome di un locale: interessante è ad esempio il significato che ciascuna lettera comunica:

• la a, la o e la u comunicano lentezza, pesantezza, figure arrotondate, notte, oscurità
• la i, la, é comunicano rapidità, leggerezza, figure spigolose, luce e chiaro
• Le consonanti possono essere ordinate in una scala che viene spiegata come dalla più luminosa alla più oscura, in quest’ordine: k s l h p j n g b r d m.

IL MIGLIOR NOME PER UN BAR: QUALCHE CONSIGLIO

Il lettering può quindi darci indicazioni per ragionare il miglior nome sul bar, in realtà però ci sono diversi aspetti da tener presenti.

La cosa più importante è probabilmente che esso risponda all’obiettivo strategico che ci si è prefissati: il nome del bar deve farsi notare? Deve colpire? Deve distinguersi? Deve limitare e circoscrivere il bar a una determinata categoria di persone? Deve suggerire un’idea? O la deve affermare? Deve essere semplicemente simpatico? Deve farsi ricordare? Deve essere eticamente “sano”?

Probabilmente un mix di tutto questo, e probabilmente un mix che porterebbe questo post solo a fare confusione, senza essere davvero utile; come dare quindi una vera utile indicazione per trovare il miglior nome per un locale?

Una Conclusione Legata alla Esperienza

La mia conclusione, quella che posso dedurre dalla mia esperienza, è che raramente il cliente ricorda, all’inizio, il nome del locale. Probabilmente lo visiterà, lo troverà piacevole, ci tornerà volentieri e lo indicherà agli amici, ma citandolo solo come “il ristorante, quello nuovo…” Il bar dietro quel monumento…” “la birreria nella stradina dietro…” e così via.

Quando poi il locale sarà famoso potrà chiamarsi in qualsiasi modo “Da Mario” “bar Stadio” “trattoria della chiesa” è sarà pienissimo lo stesso.

E allora? Come distinguerci? Con l’arredamento, o meglio, con un elemento di arredo che colpisca, che dia personalità, e che consenta davvero al cliente di legare l’immagine del locale a un elemento forte, da ricordare.

Un esempio che ricordo sempre è quello di una caffetteria di Londra in cui entrai dopo aver visto, in vetrina, un cavallo con maniglie, di quelli che si usa nelle gare di ginnastica!

Qualche giorno dopo, passando per la stessa strada, cercavo la stessa caffetteria (molto buona peraltro) e fui felicissimo di ritrovarla, guidato proprio dal cavallo da ginnastica in vetrina!

Un locale poi diventa famoso per la qualità, per l’atmosfera o per i proprietari, ma il nome diventa famoso solo di conseguenza, un locale di basso livello verrà dimenticato anche se avesse il nome più super del mondo.E poi? E poi sono molti i gestori di locali che semplicemente scelgono un nome strano per il proprio bar, e vediamo una collezione di nomi curiosi in questo post.

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