Il prezzo del caffè al bar, considerato troppo basso,  è davvero una gran fonte di discussione.

Molti siti, molti baristi ed esperti ne parlano e danno diverse visioni e diverse motivazioni, incolpando anche varie “cecità” mancanza di visione da parte della politica, dei torrefattori o della categoria stessa dei baristi. 

Ma basso rispetto a cosa? e rispetto al passato? Uno dei riferimento spesso fatto in questo senso, con visione storica, è la comparazione fra il prezzo del giornale, del quotidiano, e il prezzo del caffè, insomma, si dice che in passato, in un tempo più o meno mitico, questi due prodotti, così diversi, avessero lo stesso prezzo, anzi,si dice che il prezzo dell’uno si adeguasse al prezzo dell’altro. ma è vero?
Abbiamo cercato di capirlo ritrovando, con una ricerca storica, i prezzi di questi due prodotti, e comparandoli dal 1945, da dopo la guerra, ad oggi. Per farlo abbiamo usato diverse fonti, fra cui questa.

Se preferite non leggere questo post pieno di cifre, ma ascoltarlo e vederlo in video lo trovate qui:

Già che ci siamo, abbiamo anche voluto giocare un po ‘di più. Abbiamo preso lo stipendio medio di un lavoratore negli anni, e abbiamo cercato di calcolare quanto, in percentuale, gli sarebbe “pesato” acquistare due espressi al giorno, vale a dire 60 caffè al mese, idealmente quello della mattina e quello del dopopranzo.

DAL 1945 AL 1960

La nostra ricerca, come avevamo detto, comincia nel 1945. l’Italia era ancora (almeno per una metà dell’anno) divisa dalla guerra e comunque era una nazione distrutta e poverissima. Le macchine “a leva” non sarebbero arrivate sul mercato ancora per qualche anno, e il caffè era un bene praticamente di lusso. Un espresso costava in media 20 lire (circa 11 cent di euro). Molto diversa la situazione del quotidiano. Questa era praticamente l’unica forma di informazione, essendo senza TV e senza internet, e la forte politicizzazione della società (pensiamo solo a Democrazia Cristiana e Partito Comunista) portava ad un forte sviluppo dei giornali di partito. 

Il giornale era quindi un bene primario e costava solo 4 lire. Lo stipendio medio poteva essere quantificato in 11.000 lire (praticamente 5,70€) anche se la disoccupazione era altissima. 60 caffè rappresentavano in questa fase il 10.91%, dello stipendio, improponibile per quasi tutti!

Passiamo al 1950, la situazione sta cambiando, la guerra si è allontanata, lo stipendio è salito a 32.000 Lire (circa 18€) e la forbice tra prezzo del caffè e del quotidiano si  è decisamente ridotta. Adesso il caffè costa 30 Lire centesimi, ma il giornale è salito a 20. In questa fase la percentuale di  spesa per 60 espressi al mese è del 5,63%, si è praticamente dimezzata!

1955, lo stipendio passa a 43.000 Lire (poco più di 22 Euro) e la forbice si allarga di nuovo: 25 per il giornale e 40 per il caffè. La percentuale dei 60 caffè scende appena, a 5,58%.
Nel 1960 il boom economico comincia davvero a esplodere, l’Italia entra in una fase di grande crescita e entusiasmo. In questa fase lo stipendio sale a 47.000 lire  e la forbice si allarga ancora, 30 e 50 lire per giornale e caffè. La percentuale risale al 6.38% direi che siamo ancora su percentuali importanti, prendere un caffè non è una scelta economica così banale insomma…

DAL 1965 ALL’1985

Passiamo al 1965. Il boom è davvero al suo massimo e il benessere si espande. Gli stipendi salgono decisamente, arrivando in media a 86.000 lire (siamo sempre a 44 euro e mezzo), si compra la 500 e comprare caffè e giornale non è più un problema particolare. Il giornale del resto sale decisamente, e arriva a 50 lire, e la forbice diminuisce, con un espresso a 60 lire. La nostra percentuale sui 60 caffè diventa del 4,19%, va parecchio meglio!

Altri 5 anni (e a questo punto ero nato). Nel 1970 il boom comincia a sgonfiarsi, ma l’italia è una nazione ricca e industriosa, lo stipendio passa a 123.000 lire. Sul confronto caffè e quotidiano, in questi anni di grazia, abbiamo una notizia importante: i prezzi, per la prima volta, si appaiono a 70 lire. I nostri 60 caffè scendono ancora di parecchio in percentuale: siamo al 3,41%

1975, sono cominciate le crisi petrolifere in medio oriente, il prezzo della benzina, rispetto a 5 anni prima, è raddoppiato, lo stipendio è salito di poco, a 154.000 lire, ma anche per l’aumento dell’energia (in questi giorni vi ricorda qualcosa?) sono saliti di molto sia l’espresso che il giornale. Il caffè schizza a 120 lire e, attenzione, il prezzo del quotidiano schizza a 150 lire!

In questa fase complessa la nostra percentuale sale bruscamente di nuovo al  4.68%

Negli anni fra il 1975 e il 1980 l’inflazione arriva a percentuali drammatiche, vicino al 20%. L’introduzione della cosiddetta “scala mobile” cercò, in quella fase, di adeguare all’inflazione gli stipendi, che salirono di molto, diventando in media di 352.000 lire nel 1980. a schizzare in su furono anche i prezzi di giornale e caffè: 250 per la tazzina e 300 per il giornale  Enormi variazioni quindi, ma che si bilanciano, la nostra percentuale cambia di poco al 4,26% 
1985, anche in questi 5 anni l’inflazione ha morso forte. Gli stipendi continuano a cercare di adeguarsi e arrivano a 608.000 lire (siamo a 314 euro mensili). Salgono velocissimi anche i prezzi di caffè e giornale 650 per la gazzetta dello sport (per la cronaca quella che racconta la vittoria dell’Italia ai mondiali del ‘82 costava 400 lire).

e 400 lire per il caffè che bevemmo per restare svegli la mattina dopo quella vittoria. In base a questo la percentuale dei 60 caffè rispetto allo stipendio scende leggermente a 3,96%.

DAL 1990 AD OGGI

Nel 1990 lo stipendio è salito sopra una media importante, in pratica gli italiani diventano tutti milionari (in lire) e lo stipendio medio è di 1.100.000 lire (circa 570 Euro) a salire sono anche giornale e caffè. Il primo raddoppia a 1200, il caffè sale a 700 lire. 

State probabilmente facendo caso al fatto che la forbice fra caffè e giornale si allarga sempre più, ormai il giornale costa quasi il doppio del caffè…

La percentuale dei 60 caffè rispetto allo stipendio scende a 3.82%. anche in questo caso cominciamo a vedere una tendenza, i 60 caffè costano sempre meno, rispetto allo stipendio, ma fra poco avremo una sorpresa..

1995, lo stipendio medio viene calcolato in 1.300.000 (me li ricordo bene lavorando come cameriere) il giornale costa poco più di prima (1400) ma a schizzare in alto è il caffè che arriva a 1300!

Ho cercato info sul perchè di questo salto improvviso, ma senza risposte convincenti, se qualche torrefattore che operava in quel momento vuol arricchire la nostra conoscenza gliene saremo grati..

La percentuale rispetto allo stipendio vola! Al 6%, il caffè torna un bene di lusso e, considerando che, in Euro, il caffè arriva a circa 68 cent di Euro, capite bene che, soprattutto in alcune aree del sud, ci stiamo avvicinando a prezzi “moderni”.

Siamo al 2000, l’euro è arrivato un anno fa, quali sconvolgimenti ha portato?  Se prendiamo i dati riportati dalle fonti, ancora pochi. Lo stipendio medio è arrivato a 1.300.000 (in euro siamo a 670 circa) e caffè e giornale salgono, anch’essi, di poco: 1500 per il quotidiano e 1400 per la tazzina. I 60 caffè mensili sono inchiodati al 6% dello stipendio medio.

Ormai siamo nell’era Euro, ma continuiamo il nostro percorso, per comparazione, in lire. Semmai cercherò di essere più puntuale nelle conversioni…

Nel 2005 l’effetto dell’euro è pienamente dispiegato, infatti, secondo i dati medi che abbiamo consultato, il giornale arriva all’euro, mentre il caffè in media è sui 1800 (0,92€)  Gli stipendi veleggiano in questo senso, vengono calcolati in media a 1 milione e 8, cioè 930€, vicini ai mille Euro di riferimento… Su questo stipendio, 60 caffè pesano anccora, curiosamente, il 6%

Ah, già che ci siamo, la gazzetta dello sport che racconta la vittoria al mondiale del 2006 costava proprio un euro:

Galoppiamo verso il giorno d’oggi, siamo al 2010 e siamo nella piena era di internet. Se prendiamo i siti del 2010 sono molti a titolare che il caffè, drammaticamente, arriva all’Euro tondo. Il caffè raggiunge quindi di nuovo il quotidiano, che nel frattempo non si è mosso dall’un euro. Lo stipendio medio è intanto salito a 2 milioni di lire, che corrispondono a poco più di 1000 Euro. La percentuale dei 60 caffè  scende di poco al 5,81%

Finiamo dai, e scusatemi se vi ho costretto a seguirmi fin qui. Quante cifre e percentuali avrò sbagliate? Siamo adesso al 2015, gli stipendi medi vengono ragionati a 2.300.000 lire (circa 1200 euro) il quotidiano arriva a 2100 lire (circa 1.10€) mentre il caffè, lo immaginate? Non sale rispetto all’euro tondo. Scende quindi la percentuale dei 60 caffè , che sullo stipendio pesano adesso il 5.05%

Ultimo passaggio, il giorno d’oggi. Secondo i siti di statistica, lo stipendio medio in italia sarebbe di 1533€ che tradotto in lire diventa 2 milioni e 900 mila.

Il costo del quotidiano, prima degli aumenti di questi giorni è di 1.40 euro (2.710 lire) il costo dell’espresso però, non cambia, almeno fino a pochi mesi fa ancora un euro… e adesso i 60 caffe pesano solo il 4.01% una delle incidenze più basse della storia…

Insomma, alla fine del nostro percorso storico il prezzo di giornale e caffè molto raramente sono stati collegati, in una prima fase, dopo la guerra, l’espresso costava molto di più, poi, dagli anni 70 in poi, è il caffè a costare più del quotidiano.

In mezzo a questa situazione, come dicevamo, due prodotti diversissimi, pensiamo solo alla concorrenza: poche testate per il quotidiano (che però ha dovuto ripensarsi con l’avvento di internet) e infinita, e infinitamente frammentata per il caffè al banco.

AUMENTA LA MEDIA MENSILE DELL’INDICE ICO, QUINDI DEL CAFFE’

In questi ultimi mesi abbiamo visto crescere il prezzo del caffè verde fino a raggiungere il culmine. A confermare il forte aumento sono i dati dell’ICO (International Coffee Organization) , dai quali si evince che negli ultimi mesi i prezzi sono saliti raggiungendo il picco a Febbraio 2022. Le cause di questo aumento sono molteplici e da riscontrare tra: i vincoli logistici, il gelo in Brasile e l’instabilità in alcuni Paesi produttori che hanno ostacolato gli approvvigionamenti. Tutto questo ha portato ad un conseguente e inevitabile aumento delle quotazioni negli ultimi mesi. Tale dinamica di forte rialzo dei prezzi comporta un’inevitabilmente aumento dei listini dei torrefattori e probabilmente anche dei prezzi di vendita al consumo, è questa la realtà che stiamo vievendo nel mondo del caffè, fra aumenti e tensioni di prezzo di vedita, proposte, offerte e accordi tra torrefattori e baristi, ma scopriamone di più leggendo questo articolo.

QUANTO E’ AUMENTATO IL PREZZO DEL CAFFE’ VERDE?

Quanto è aumentato il prezzo del caffè verde? Scopriamo assieme di quanto è aumentato il prezzo del caffè verde. I dati dell’indice ICO ci indicano che i prezzi del caffè sono aumentati ancora a Gennaio 2022, raggiungendo i 204,29 centesimi di dollaro USA per libbra (considerando che 1 libbra corrisponde a 0,45 kg) e arrivando ad un picco a Febbraio 2022, toccando la soglia di 210,89. Successivamente con il mese di Marzo 2022 abbiamo assistito ad un lieve calo rispetto al picco del mese precedente, per quest’ultimo mese si registra infatti 194,78. L’indicatore composito ICO dei prezzi del caffè ha svelato un aumento continuo di mese in mese per molti mesi consecutivi. Complessivamente si evince che nell’ultimo anno i prezzi sono aumentati di oltre il 70%.

QUALI SONO LE CAUSE DELL’AUMENTO DEL PREZZO DEL CAFFE’ ?

Quali sono le cause dell’aumento del prezzo del caffè verde? Le cause sono molteplici, una concatenazione di eventi e fattori che ci hanno condotto alla situazione attuale. Secondo l’ICO , l’Organizzazione Internazionale del Caffè, per il 2021-22 la situazione vede riduzioni nell’offerta dei principali produttori, quali Brasile e Colombia, e un parziale aumento dell’approvvigionamento da altre origini: infatti le esportazioni del Sud America sono diminuite di circa un quarto (-24,4%) e il trend sembra poter continuare nel corso nell’anno. Inoltre la maggioranza degli analisti e operatori nel settore del caffè concorda sul fatto che a partire dal 2022 è previsto un deficit produttivo.

Tra le cause di questi prezzi possiamo ritrovare: gli eventi climatici, in particolar modo un forte gelo in Brasile avvenuto a Luglio, l’instabilità in alcuni Paesi produttori e infine i vincoli logistici (dovuti anche alla pandemia di Covid-19 che ha limitato la movimentazione dei carichi). Tutti questi fattori hanno portato a un’imminente carenza di approvvigionamento, che ha a sua volta portato a un forte aumento dei prezzi degli ultimi mesi. Assistiamo così ad un aumento dei prezzi tanto significativo da arrivare a livelli che non si erano mai visti negli ultimi 10 anni.

QUESTO AUMENTO COSA COMPORTA? CONSEGUENZE PER TORREFFAZIONI E BAR

In termini di causa-effetto, vediamo cosa comporta un incremento così significativo dei prezzi, a partire dall’origine della produzione, scopriamo le reazioni che si susseguono, fino a giungere all’acquisto di una tazzina di caffè al bar. Vediamo come questi aumenti, che partono dal principio, e quindi dalla piantagione, si riflettono sul prezzo del caffè al kg al bar. Come funziona questo meccanismo? Semplicemente la torrefazione paga di più il caffè alla piantagione da cui proviene, e questa spesa maggiorata si riversa sull’aumento del prezzo di vendita del caffè tostato ai vari bar con cui collabora.

Quando si parla di tostatura del caffè e di prezzo al kg, c’è un altro importante fattore da tenere in considerazione: la perdita di peso. Il caffè verde infatti, durante il processo di tostatura perderà una percentuale di peso compresa fra il 12 e il 20% a seconda del livello di tostatura. Questo calo è dovuto in larga parte alla percentuale di umidità del verde, che varia fra il 9 e il 12% e che naturalmente evapora durante la tostatura. Inoltre a perdersi saranno, sopratutto nella fase finale della tostatura (la cosiddetta fase esotermica) alcune sostanze, come i carboidrati e le cellulose del caffè, fino ad arrivare appunto ad un consistente calo di peso del prodotto.

Inoltre il barista che ha come suo fornitore un determinato torrefattore, dovrà tenere in considerazione tutto il lavoro che lo precede, e quindi anche le spese economiche complessive che deve sostenere una torrefazione: costi di spostamenti, logistica, tostatura (con i costi del gas in continuo aumento) eventuale macinatura, imballaggio, movimentazione merci e via dicendo.

Il prezzo della singola tazzina di caffè espresso al bar si compone insomma a partire da tutte queste spese e da tutto il lavoro che inizia nei paesi di origine.

AUMENTARE IL PREZZO DELLA TAZZINA DI CAFFE’ AL BAR?

A questo punto siamo all’ultimo passaggio della catena, quello che forse ci interessa di più: aumentare i prezzi del caffè al bar? Aumentare il prezzo della tazzina di espresso?

Sappiamo bene che è un tema caldissimo, discusso addirittura nei talk show televisivi e su tutti i giornali; un tema che va al di là del prezzo del caffè, e investe l’abitudine radicata di molti clienti, il concetto dell’espresso come servizio (e non come esperienza) il limite psicologico dell’Euro tondo e infine la strana percezione italiana di considerarsi tutti maestri del caffè.

Partiamo dalla considerazione che questi aumenti saranno probabilmente ineludibili, i rincari sulla filiera comportano conseguenze per tutti gli attori, le torrefazioni sono costrette ad aumentare i prezzi e per non rischiare di mangiarsi i (già magri) utili anche i bar, purtroppo, dovranno adeguarsi.

Eppure si dice da anni che il prezzo della tazzina è troppo basso, e forse oggi possiamo finalmente cogliere la palla al balzo per scardinare questa situazione.

L’economia, il marketing ci dicono che si può aumentare il prezzo di un prodotto riuscendo a far percepire un miglior valore, dandogli valore. Il mondo del caffè si è già avviato da tempo su questo percorso, con il mondo del caffè specialty.

LA SOLUZIONE ? AUMENTARE ANCHE LA QUALITA’ INVESTENDO IN CAFFE’ SPECIALTY

Questa situazione in cui il barista è quasi costretto ad aumentare i prezzi potrebbe esere una chance per aggiungere all’offerta dei caffè migliori: quelli specialty. Se ad un aumento di prezzo associamo anche un aumento della qualità dell’offerta dei prodotti proposti, il cliente senza farsi troppi scrupoli continuerà a frequentare il vostro locale. Questa nuova versione, migliorata, del vostro locale, con buona probabilità attierà molti clienti. Al contrario, un semplice aumento del costo dell’espresso potrebbe frenare i clienti più scrupolosi e portarli a preferire il caffè fatto in casa. Non dimentichiamo che durante la pandemia, moltissimi italiani hanno acquistato macchine espresso casalinghe, ma non dimentichiamoci nemmeno che il mondo del caffè specialty acquistato online ha fatto un balzo del 47%! Insomma, agli italiani, a casa, piace anche il caffè buono! E sono pronti anche a pagarlo di più, se il caffè è migliore.

Il mondo degli specialty coffee del resto è meravigliosamente affascinante e con qualche piccolo corso di aggiornamento, anche il più comune barista portà riuscire ad avere delle basi più solide per reinventare il suo lavoro, dando valore al suo locale. Una buona scuola di caffè, con istruttori qualificati e professionali come ad esempio: l’Espresso Academy di Firenze, saprà aggiornare e formare tutti i baristi più curiosi che intendono rimanere al passo con i tempi.

Vi auguriamo buona fortuna !

Dopo il tipo e la varietà dell’offerta, l’altro elemento fondamentale e in alcuni casi decisivo per l’andamento di un locale è il prezzo.

In realtà l’ampio numero di studi sul tema “prezzi e comportamento del consumatore” afferma che l’essere umano non è poi una creatura così razionale e analitica come può sembrare. L’attitudine delle persone verso il prezzo di un prodotto non è scontata, è spesso influenzata da fattori esterni e si interseca con elementi più complicati quali il valore percepito e quello comunicato.  

Tuttavia, non siamo qui a parlare di sociologia o di economia comportamentale: siamo qui per ragionare da gestore di locale, per cui è importante essere pratici quando si va a identificare tutte quelle variabili necessarie a comporre un listino prezzi. Per farlo, occorre prima rispondere a una domanda principale:

Su quali elementi si costruisce il prezzo di un prodotto?

Applicare prezzi bassi per attirare clienti in un bar è sicuramente utile, ma fissare il prezzo di un prodotto in un bar o locale significa tener conto di 3 fattori molto importanti, che vanno al di la del marketing promozionale: 

1. Food cost: si tratta della differenza percentuale fra il prezzo di vendita di un prodotto e il prezzo d’acquisto della materia prima che lo compone. A condizioni ottimali, il bilancio di un locale dovrebbe avere un food cost di circa 30 o 32%, e il prezzo di vendita dovrebbe garantire un congruo guadagno rispetto al costo dei prodotti stessi.
2. Concorrenza: su prodotti di base (che potremmo definire commodities) come il caffè e il cappuccino, il cliente ha ampio margine per fare confronti tra più bar, e nel caso in cui si decida di avere prezzi più alti della concorrenza, è necessario essere in grado di far percepire il perché di tale scelta. Da qui, il terzo punto:
3. La politica commerciale del locale. Vendere ad un prezzo molto basso può dare un vantaggio iniziale sulla concorrenza, ma comporta anche un’erosione progressiva dei margini di guadagno, e quindi il rischio di lavorare tanto per trovarsi poco in mano. Allo stesso tempo, vendere ad un prezzo alto comporta la responsabilità di ideare e comunicare al cliente una certa narrativa, uno storytelling del prodotto che giustifichi il suo costo più elevato rispetto alla media. Nel comporre il pricing del proprio menù è essenziale capire la linea commerciale del bar o locale in gestione (è un caffè letterario, è frequentato da persone d’ufficio, o è un bar che vende sigarette?) così da capire come porsi rispetto alla concorrenza e stilare su queste basi un prezzo che tenga conto dei corretti parametri.

Considerare tutti questi tre fattori contemporaneamente può sembrare complicato, ma la scelta dei prezzi è il secondo fattore più importante nella gestione di un’attività commerciale (dopo la location) e la sua scelta dipende anche, oltre che dalla qualità del prodotto e dal valore associato, da considerazioni relative al marketing e alla psicologia del cliente. 

Purtroppo molti gestori di bar si ritengono baristi prima che imprenditori, per questo non seguono o non prendono in considerazione libri e manuali di marketing e ricerche di mercato dedicate alla politica dei prezzi. Noi consigliamo invece di farlo, perché riconosciamo l’importanza di conoscere sia le tendenze del pricing che quelle del marketing del prodotto e del consumatore: nessun bar può infatti prescindere da questi fattori esterni ed è essenziale tenersi aggiornati, pure senza dover perdere ore ed ore sui libri. Ecco ad esempio un paio di semplici strategie di pricing che possono essere usate in ogni contesto:

• Prezzo fluido: vendere un prodotto ad un prezzo più alto o più basso a seconda del pubblico indirizzato (sconti per studenti o lavoratori, carte fedeltà) finanche perfino allo stesso pubblico, ma preso in diversi momenti della giornata. Può sembrare una tecnica un po’ truffaldina, ma pensiamo a tutti i prodotti che in certi momenti sono offerti a prezzi diversi: drink in orario di aperitivo e senza, colazioni scontate nelle primissime ore della giornata… etc…
• Prezzo civetta: politica commerciale usata da molte catene e da vari concept, basata sulla promozione di un prodotto a un costo molto basso per far entrare il cliente nel locale e poi mostrargli una serie di prodotti complementari o alternativi a quello offerto e spingerlo a spendere di più. Forse molti di voi avranno già capito che in questa tecnica per attirare clienti Decathlon è uno dei maestri. Molto spesso promuovono un prodotto a prezzo molto basso, per portarti dentro. Altro esempio classico sono i volantini dei supermercati…

IL PREZZO PIU’ BASSO AL BAR ATTIRA CLIENTI?

Comunque non giriamoci intorno: il prezzo più basso funziona, se non sempre, almeno molto spesso. Nel mondo dei bar e dei locali rivolti al pubblico in generale (ristoranti, pizzerie, pub), è spesso considerato il cavallo di battaglia per vincere la fedeltà dei clienti, e in molti contesti commerciali permane l’idea che ogni centesimo o euro in meno possa fare la differenza. 

Ricordo, e forse molti di voi conosceranno, una grande caffetteria appena fuori la stazione Termini di Roma, che offriva espresso e cappuccino un venti centesimi meno rispetto alla concorrenza intorno. La mattina era difficile entrarci!

Tuttavia, è altrettanto vero che basare tutta la propria politica commerciale sui prezzi bassi è una strada incerta e scivolosa, dal momento che è fin troppo facile trovare un commerciante ancora più spudorato (o disperato) che farà prezzi ancora più bassi, e che quindi ci toglierà facilmente l’unica, esile strategia per attirare clienti che abbiamo elaborato…

Del resto, i locali che davvero fanno fortuna e riescono a farsi un nome raramente basano il loro successo sulla politica del prezzo più basso: emergono rispetto alla concorrenza grazie alla loro identità comunicata e percepita, ovvero grazie all’offerta di un prodotto (o più prodotti) percepito migliore dai clienti. 

I casi si sprecano. Probabilmente in ogni città esiste la miglior caffetteria, la miglior panetteria eccetera; tutti questi locali sono sempre pieni di clienti, ma raramente sono quelli che offrono il prezzo più basso.

In conclusione: prezzo basso, ma solo quando per precise operazioni di lancio e commerciali!

Decidere i listini dei prezzi in bar, caffetterie e ristoranti…

Come ormai saprete da alcune uscite stiamo dedicando post ai vari segreti (dai, chiamiamoli consigli) che suggerisce Forbes, la rivista di economia, a chi vuol gestire una caffetteria, un coffee shop di successo.
Dopo aver dedicato post al consiglio numero 3 (le tessere fedeltà) a quello numero 5 (limitare l’assortimento) e a quello numero 9 (sulla pre-preparazione dei prodotti) dedichiamo questo post ad un elemento sicuramente centrale per chi vuole aprire attività, di qualunque tipo: il prezzo di vendita dei prodotti e le politiche ad esso collegate.

Il “segreto” di Forbes in questo senso lo si può riassumere con la seguente formulina: se per alcuni prodotti bisogna seguire i prezzi di mercato (per esempio il caffè) e per alcuni sarebbe meglio stare addirittura sotto (una lattina di coca, suggerisce il sito, ma qui sarebbe necessario avere una mentalità americana, per altri prodotti si potrebbe provare ad avere un prezzo medio più alto rispetto ai nostri competitor,  per la precisione su quei prodotti in cui siamo in grado di creare esperienza e unicità per i nostri clienti.

Attenzione, alla politica dei prezzi avevamo già dedicato un post nel 2012, post che trovate qui, e a cui, tornando a rileggerlo a distanza di tre anni, poco ci sarebbe, tecnicamente, da aggiungere. Per i nostri nuovi lettori potremmo sintentizzare dicendo che le variabili che compongono il prezzo sono

• la tipologia di locale (piacere, servizio)
• il food cost
• la concorrenza e la capacità di creare prodotti unici e non confrontabili

Quest’ultimo elemento ha molto a che fare con quello che ci dicono gli americani (noi lo avevamo detto anni fa cioè che se su alcuni elementi e necessario seguire i prezzi praticati dal mercato perché il cliente fa confronti fra prodotti molto simili, su cui è difficile far percepire una qualità più elevata, è meno in grado di farlo su prodotti particolari, unici e sopratutto su quelli percepiti come più buoni

Peraltro se voi dovete andare in pasticcerie, preferite la scadente che costa meno o la buona con un prezzo più elevato?

Tutti i post degli articoli di Forbes:

• la politica dei prezzi
• preparare il più possibile
• limitare l’assortimento
• le tessere fedeltà
• capire cosa stai vendendo

Per questo post siamo partiti da una lavagna, fotografata dal nostro prezioso collaboratore Simone, ma in realtà era da tempo che volevamo parlare dell’argomento.

La foto la vedete: un locale che ha cambiato gestione cerca di lanciarsi offrendo l’espresso ad un prezzo decisamente basso, 60 centesimi.

Facciamo alcune considerazioni. A questo espresso bisogna togliere intanto l’IVA, e il suo prezzo netto scende così a 54 cent, fatto questo dobbiamo considerare che il costo di caffè macinato e zucchero in un espresso è di circa 15/20 cent, e si arriva a 39/34 centesimi, a cui bisognerà togliere affitto, bollette e costo del personale, o almeno guadagno del barista; c’è da giurare che sempre che questo espresso dia un utile, sarà talmente piccolo che ci sarà bisogno di farne moltissimi per trarci uno stipendio…

Partendo da questo ragionamento è chiaro che chi applica queste politiche riduce all’osso sopratutto una cosa: il suo guadagno, e se questo locale porta avanti questa politica solo le prime due settimane, davvero per farci conoscere, può anche essere (se la qualità è buona e il locale davvero vale la pena) un buon investimento pubblicitario per farsi conoscere, ma se questa politica viene portata avanti per molto tempo, nel miraggio che il prezzaccio faccia accorrere i clienti da noi, senza alcun altra ricerca della qualità, senza altro valore aggiunto, rischieremo di veder sfumare la nostra clientela al primo concorrente che sarà abbastanza disperato da abbassare il prezzo ancora di più, in una gara al ribasso che non vince mai nessuno.

Il prezzo come leva comunicativa di un bar

ci sono diversi modi per definire il prezzo di ciò che si vende: quello che usa il fruttivendolo vicino a casa vostra consiste nel calcolare il costo del singolo prodotto e aggiungere la cifra che si vuole guadagnare.. molto semplice quanto insensato: il costo del prodotto dipende infatti dalla quantità acquistata, che dipende da quella venduta, che dipende dal prezzo..vi sono poi diversi altri modi, più complessi, per calcolare il prezzo da allegare ai propri prodotti.. li potete trovare su qualsiasi manuale di marketing, ma è difficile trovarne uno che soddisfi completamente..

il prezzo però non serve solo a coprire le spese e attivare guadagni: esso può influire sulla percezione del vostro bar, ed è a pieno titolo uno strumento per comunicare.. immaginate che io vi parli di un bar in cui un aperitivo generalmente venduto a tre euro viene venduto a sette..probabilmente vi farete un’idea sul tipo di bar e di clientela..
il listino del proprio bar va allora impostato non soltanto in base ai costi, ma va integrato nella strategia comunicativa: cosa si beve e mangia nel proprio bar, dove si trova, se in centro, nella zona universitaria o in periferia, il layout, il tipo di clienti cui ci si vuole rivolgere: tutto questo deve essere coerente con il prezzo dei propri prodotti..
non è detto che a prezzo più basso corrispondano vendite più alte: il caffè non può essere venduto a 30 centesimi, a meno che la mossa non sia accompagnata da una comunicazione forte sui motivi di questa scelta, perchè è un prezzo troppo basso e le persone dubiteranno della sua qualità..
inserirsi in una determinata fascia di prezzo è dunque un aspetto molto importante e su cui bisogna riflettere molto..

un’altra cosa importante da fare consiste nel differenziare i prezzi tra singoli prodotti: io sono un convinto sostenitore della discriminazione di prezzo e credo che sia importante non omologarli: muovendosi sempre all’interno della fascia selezionata è importante dare diverse possibilità di prezzo: in questo modo lo stesso prodotto viene venduto a seconda delle disponibilità individuali, aumentando i clienti e i guadagni.. nel vostro bar non vendete tutti i panini allo stesso prezzo, tutte le brioche allo stesso prezzo, tutti i succhi di frutta allo stesso prezzo, fate delle variazioni, ma state attenti a non esagerare!!